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应对行业洗牌,天佳、中大等区域强企的思考与谋略

2020年1月26日 - 澳门新葡亰网站注册
应对行业洗牌,天佳、中大等区域强企的思考与谋略
中国水产频道独家报道,中小水产饲料企业在诸如生鱼、高端定制料等特色差异化市场形成相对甚至绝对优势,在过去很长一段时间里都被当作其出路的探索方向之一。然而,时至今日,现状已略显悲观。我们渐渐发现,当下中国水产饲料市场已呈饱和,出于谋求发展,集团型企业开始对以往并不怎么重视的特色市场以及新兴市场抱以极大热情,并表现出强烈的占有欲。 以广东海大集团为例,很明显的迹象,近两三年分别在海鲈料、珠三角生鱼料上,当饲料效果被证明后就直接动用价格屠刀,简单粗暴地切入市场竞争,并表示不拿下这块市场绝不罢手。同样的案例还出现在石斑鱼料上,20多家中小企业看上的海南石斑鱼市场,恒兴股份等后发企业,在饲料质量被认可的前提下利用资金实力,也切下了不小的蛋糕。这些攻防,都直观地反映了当下中国水产饲料的竞争形势:无论市场多小,只要有足够的利润空间,大企业迟早会碾压过来。固守特色市场已不是发展的长久之计——中小饲料企业应该看到这一点。 集团型企业发起挑战的底气,在于公司综合竞争实力地不断提升,可以依托多个板块的获利以及区域互补等方式,来支撑其市场战略的落实。相比之下,高度依赖且市场相对集中的中小饲料企业在战术上显得被动,只能与集团型企业展开正面交战,没法迂回——这也是规模化、多品类发展的大企业给中小饲料企业最大的压力,在中小饲料企业曾经为之自傲的市场上,大企业能以简单、粗暴地方式发起挑战,再调动内部的多路资源进行集中压制。中小饲料企业想守住传统优势市场,正变得越来越艰难。同时,大企业还会干另外一件事,就是通过挖角来直接切入竞争对手的市场渠道。 固守特色市场为何渐趋失效? 第一,2012年是水产饲料行业的一个分水岭,这一年行业结束了长达15年的快速增长期,市场容量的增长停滞不前甚至下滑成为新常态。过去大企业间的竞争重点在于一些市场容量比较大的品种,市场容量大意味着企业在之中的成长性较大,不同于小宗饲料市场的“天花板”那么明显。与此同时,随着竞争加剧导致饲料产品的单位利润变薄,大企业的规模效应开始体现,能通过规模实现聚少成多;而量少的企业,便如食“鸡肋”,为了寻找新的利润增长点,会逐渐向一些小宗的饲料市场转移,与大企业形成差异化经营。但是随着近几年对虾养殖业出现问题,毛利率同样较高的特种鱼料市场逐渐成为大企业的下一个目标,他们也需要在这些相对较小的优质市场寻找增长点。于是,特种鱼料这些曾经“蓝海”的小宗饲料市场也渐趋“红海”。 第二,沉水料经过多年的发展,整个利益分配格局已定,且受企业间的竞争影响,其留给整个饲料产销链条中的利润空间较薄。于是,一方面是膨化料作为新的产品形式,有可以在市场上重新制定利益分配规则的机会,进而增加企业利润点;另一方面膨化料也顺应国家对“环保”方面的倡议,因此,在2012年时行业出现一波饲料企业不论大小都争上膨化线的举动。但实际上,很多企业的新增膨化料产能并没有充分利用起来,这些闲置产能有些被用于切入以前未重视的特种鱼料市场。 第三,当养殖市场出现微利或亏本时,饲料企业的资金回款无疑会受到影响,如果没有外部的资金注入,企业现金流会缩水。中小饲料企业相比上市企业,在融资能力、渠道上存在天然的不足,意味着资金相对充裕的上市企业一旦发动战略性地攻势,非上市企业将缺乏足够的资金实力来应对。另一方面,大企业如果直接把产品利润降下来——这是大部分中小企业赖以生存的资金来源,通过不断下调利润或是把产品利润维持在低位,没有一定规模、运营成本又较高的企业,肯定会首当其冲受到冲击,企业要在有限的利润空间里,既要顾及到营销开支,又要顾及产品力的提升等等,就开始考验各自的综合实力了。 第四,部分大企业对市场的应对机制发生革命性变化,内部盛行“项目制”的市场深耕策略。大概的情况是,只要内部有人提出一个合适的操作方案,高层觉得还有市场机会,就会给项目组长配置配方、技术、营销等方面的人员,组长协调生产和销售方面的对接,一个生产公司可以对接好几个这样的项目组。这样的调整,让大企业对新兴或潜在市场的切入速度非常快,而且类似创业的做法,让团队富有激情和活力。 整体而言,中小饲料企业正面临新的市场竞争环境。目前来看,有一定市场规模的、运营成本低的、产品结构相对多元化的企业较能适应。产品结构相对单一的企业,反复洗牌下难免有中招的时候。另外,企业如果单纯地去提升产品力,不在降低运营成本等方面下功夫,一旦竞争企业下决心降低产品利润,这样养殖户能以较低的价格用到同样质量的产品,那么原本有优势的产品力也将很难延续。 本期笔者拜访了多家区域型的水产饲料强企,他们或区域市场占有率高,或单个产品竞争力强。通过他们对市场、企业定位与经营等方面的理解,来给处于迷惘中的中小饲料企业一些启示。 荆州市天佳饲料有限公司技术总监 孟经宇 水产前沿:湖北水产料市场目前是集团型企业处于主导地位还是本土企业? 孟经宇:集团型企业一开始就处于领导地位,因为湖北本土水产料企业大部分企业是零几年才成立,有些则是2010年以后。但是通威距今成立30多年,海大也有接近20年。从市场来说,集团型企业是占据先机的,经过这么多年的发展,品牌号召力以及其它方面的优势,都成长起来了。现在湖北市场影响力比较大的是通威、海大,通威是老牌企业,海大这几年发展速度比较快,在各地建厂,然后开展服务营销,先不说效果如何,至少声势在那里,给大家比较活跃的感觉。 本土企业只在一定范围内有自己的优势,超过了这个范围影响力就达不到,市场占有率就会下滑。 水产前沿:中小饲料企业如何应对大企业所给的压力,谋求发展? 孟经宇:集团型企业在人才资源、资金、品牌影响力、服务及配套产品、规模、融资渠道等等多方面都有优势,我们需要承认这种现状。 中小企业尽量要发挥自己独特的优势,这是必然的。企业参与竞争,要有自己的核心竞争力,一般来说就是别人不能复制或模仿的,如果是大家都具备的东西,中小企业就很难拼过大企业。这种核心竞争力到底体现在哪些方面,不一而足,每个企业都有自己的特点,在当地市场立足的根本也不一样。我们以前也有过一些思考,我们公司过去优势体现在对地方性原料的采购上,包括一些特殊原料的使用。这些原料对我们这样的企业是可以操作的,但对大企业来说,可能明知道有一些优质的原料,受公司种种采购限制,就没办法使用。但是最近两年我们也感觉这种优势在弱化,尤其是豆粕、菜粕等原料行情与国际贸易接轨以后,以前所具备的地方性原料优势就没那么明显。优势是不可能永远存在,总有一天会被消耗殆尽,这时候就需要考虑能否找到新的优势,或者把以前没有发挥出来的潜力挖掘出来。我们现在也还在思考。 浙江中大饲料集团有限公司总经理 聂刘明 水产前沿:能否简单介绍一下浙江水产料市场? 聂刘明:浙江养殖量大的品种主要是虾、黄颡鱼、鲌鱼、青鱼、甲鱼。虾的话,目前养殖面积没有下降多少,但是养殖户的信心发生了很大变化,有些塘换人了,有些养不下去了,有一种明显下滑的趋势。黄颡鱼就是养殖量随价格波动有很大变化,不过这条鱼在浙江有很好的消费基础,应该会在浙江永久养下去。鲌鱼在浙江的消费受众太小,养殖量稍微多一点,价格就下来了。鲌鱼和黄颡鱼对池塘环境要求差不多,养殖户会根据鱼价在这两条鱼中间做选择,现在也有很多养殖户把两种鱼放一起套养。青鱼是湖州、嘉兴等地的传统养殖鱼类,这两年亏得比较惨,还是有很多人养,就是信心不足。因为浙江特种养殖品种比较多,所以膨化料占大部分。 浙江水产料真正起步是从2000年左右,绍兴通威建得比较早,2003年投产,海大大概是2010年才在浙江建厂。我们大规模做水产料是2005年,当时上了膨化料线和虾料设备,膨化料那时候市场上还不大有,我们的发展战略是只做华东。 水产前沿:浙江水产料市场目前是集团型企业处于主导地位还是本土企业? 聂刘明:通威在市场上表现比较好的是淡水硬颗粒鱼料;现在海大的影响力上来了,海大的优势是综合性的、全方位的优势,早几年他们提出来的服务营销,对销售队伍的建设以及跟终端市场的直接对接,尽管有些方面不是很实在,但确实发挥到了一定作用,比如品牌形象会更好一些。 从市场占有率上说,还没有寡头出来,比如饲料价格的调整,今年本来开盘价(年底收预付款,次年3月份左右根据原料行情公布饲料价格)都要出来了,但是大家都没公布出来,包括大企业也在等,都怕先出来会处于被动。如果大企业有定价权的话,就直接出来好了。 水产前沿:中小饲料企业如何应对大企业所给的压力,谋求发展? 聂刘明:大企业的优势体现在总体实力上,而且还能给养殖户带来好的养殖理念和成功的养殖模式。作为我们这种企业,大的方向上要跟着大企业,另外还要做一些大企业没有关注的或目前还没法去做的事情,比如某些客户会有一些特殊的需求。我们就努力去做细分化市场,然后做好客情关系,大企业人员换得比较快,他们在客情关系上的力度跟本土企业相比还是有差异的。 不过所有的这些细分市场,优势都是一时的,不可能说某方面做好了就能保一辈子,但是市场空间永远都有,只是需要企业不断去挖掘市场的潜在需求。比如浙江虾料从前两三年开始就有很明显的朝两端发展的趋势,像大棚高密度养殖就要求饲料档次高,土塘放二代苗这种对饲料档次要求就低一些,在两极分化的情况下,集中做某一点的料,至少在某个时间段内还是可以的。 市场这么大,从眼前来看某一两个企业说按照“二八定律”能占到市场80%份额的可能性很低。因为所有饲料厂的销售还不能完全解决通道问题,还是需要通过经销商,而一个区域市场上往往只能跟一个经销商合作,就意味着这个市场永远不会被全盘吃掉。除非哪一天销售形势变化了,没有经销商了,都是养殖户自己到饲料厂来购买。但是目前经销商有几个作用是饲料厂难以替代的,一是零距离服务功能,某个养殖户要两包料,经销商能送,但饲料厂没办法送;二是资金,经销商承担了重要的融资功能,也给饲料厂提供了保障;三是解决卖鱼问题,在浙江做青鱼料最明显,如果经销商不能收鱼,基本上没法做下去。所以,市场上客户是一个资源,优质的经销商也是一个资源,在市场架构不能打破的情况下,再怎么也难做到高占比,即使是多品牌运作也难。 江西格力特水产饲料有限公司销售总经理 涂传球 水产前沿:能否简单介绍一下江西水产料市场? 涂传球:江西以四大家鱼养殖为主,集中在九江和南昌,水产料市场容量在45-50万吨左右。主要是大水面还没用起来,现在还是以池塘精养为主,但是像九江,未来山塘水库养殖慢慢可能会占到50%以上。 沉水料现在占到90%以上,膨化料的用量很少,主要是同蛋白的膨化料比硬颗粒料价格高了800-900元/吨,养殖户又认为同蛋白的膨化料就是拿硬颗粒料的配方做出来的。实际上是不一样的,江西的膨化料用量少,所以加工成本高,要比硬颗粒料高400-500元/吨,然后配方成本也增加200-300元/吨。 这两年养四大家鱼的利润一直往下掉,市场行情变化也大,像2014年下半年是3斤以下的草鱼没人要,2015年下半年就变成2.5斤以上的鱼没人要,所以规模小、养殖技术不好的、对市场信息不了解的养殖户现在逐步被淘汰。现在大部分养殖户也在转型卖热水鱼,密度放很大,规格有大有小,7月份时出一批热水鱼,剩下的年底再卖。特种养殖还没在江西形成规模,主要是消费能力弱,支撑不起来。 未来山塘水库要是利用起来,会把精养鱼塘挤垮,因为山塘水库养殖条件好、成本低,养出的鱼卖相好且货源充足,鱼贩子喜欢收这种鱼。所以,接下来商品鱼的养殖可能会往山塘水库转移,精养鱼塘就以养苗种为主。最近两年企业都比较重视大水面养殖,但是相对本土企业,外来大企业对资金控制比较严,会影响市场的开发。 水产前沿:中小饲料企业如何应对大企业所给的压力,谋求发展? 涂传球:从饲料销量来说,海大应该是最多的,有6万多吨,通威可能和我们差不多,5-6万吨的样子。不过大企业同档次的料,比其它厂要高100-150元/吨,养殖户就觉得中小企业的产品价格不比大企业的低,还不愿意跟你谈。所以从竞争上就已经明显处于弱势。中小企业如何应对大企业的冲击?首先还是要做好质量,再加强服务,让养殖户对企业产生一定的粘性。我们也要摸索出一套盈利模式,有标准的流程,这样养殖户对品牌认可度会高一些,而不是认业务员。 我们今年的计划是转型,销售团队由之前收预付款到变成给养殖户做服务,要想办法让养殖户赚到钱。转型比做量更重要,以前靠政策靠价格战,都是不踏实的,没有支撑。江西很多饲料企业都是收预付款的模式,往往钱一收,人都看不到了,如果能跟养殖户面对面做些沟通和服务,并且还有服务的产品,会好很多。现在市场也在慢慢变化,估计两三年以后就没有预付款收了,就是每个月定价,最多搞搞促销。以前厂家收预付款主要是为了锁定市场,抢客户、抢资金。从今年开始,好多大水面养殖户根本不跟厂家谈返息的事情,就是一口价,跟厂家谈定一个价格,而不是厂家定价后返息。这样操作的话,就会把之前的价格体系冲垮。养殖户直接找饲料厂谈,经销商现在主要就做点赊账的业务。 淮安天参农牧水产有限公司技术总监 张善夫 水产前沿:目前江苏水产料市场发生了哪些变化? 张善夫:江苏整体的水产料容量在260万吨左右,未来应该也不会超过300万吨,因为现在几个湖区养殖的网箱在清除,发展空间相对大一点的就是沿海地区。沿海地区由于发病问题,现在养殖密度也在下降,整体趋势上养殖户比较关注投入和产出比,而不是一味追求产量。所以从空间来讲,江苏水产料已经到了天花板,处于相对饱和的状态。另一个方面,养殖户现在更关注效益,前段时间就有客户明确跟我讲,一亩至少要赚2000元才可以。这样就提出了一个高要求,饲料厂怎么来保障养殖户赚2000元?鱼养好了,可能最终也卖不出好价钱,因为饲料厂也没办法控制鱼价。但现在不是这样,养殖户就是要饲料厂来帮忙策划,养什么鱼、什么时候养成上市能有好价钱——这就是饲料企业现在面临的问题。 在这个问题面前,大企业就相对有优势一些,通路渠道方面做得比较好,可以进超市、搞专卖店,也可以做品牌鱼。从养殖户的角度来说,跟着大企业走是因为他们能帮助自己解决更多的问题,这样安全系数高了,风险就低了。结果就会导致中小企业的压力很大,中小企业现在最大的问题是没办法承诺养殖户,无法保证养殖户能赚那么多钱。 水产前沿:中小饲料企业如何应对大企业所给的压力,谋求发展? 张善夫:集团企业虽然上量猛,但是也存在他们的弱点,强龙压不过地头蛇,只要在我的区域范围内,产品作为特殊化的存在,然后服务能做到点对点,这样中小企业也能有生存空间。简单说就是要找差异化,而且这个差异化要专一。 回过头来看,企业畜禽水产都做的,最后发现都没做好,反而是做得比较专业的,坚持定位做自己比较强项那块的企业,现在都活得很好。比如江苏富裕达粮食制品股份有限公司在高邮罗氏沼虾料市场就做得非常优秀,很多大企业进去后也好不了3年,但是它的销量比较稳定,这是成功的一个地方,就是企业不一定要扩张,只要能保证跟着企业走的客户能赚到钱就可以,因为能力就这么大。还有江苏省溧阳市久和饲料有限公司的鳊鱼料、江苏金康达集团的蟹料也做得很好。所以面上来说,大企业好像是势头很猛,但是定位精准的本土企业活得比较滋润的还是比较多。 中小企业不要贪,慢慢往前走,让自己变得更加专业化。中小企业还有一个问题,老板高薪挖一个技术人才过来,刚开始做的时候对他信心十足,然后发现老是不给公司赚钱时,就不是太欣赏了。其实搞技术是需要时间沉淀,正常来讲周期不能低于3年。一般来说,前两年打基础,第三年开始发力,市场认同感也开始增加,并形成一个良性的发展势头。然后,企业又会在市场上遇到新的竞争对手,或者是同行新技术的冲击,这时企业又要更加专一,继续创新。 我们现在重点关注混养市场,包括各种鱼虾混养、鱼鱼混养,这是我们要走的一个方向。饲料产品上,我们注重膨化料的推广,今年膨化料在公司饲料销量中的占比估计会超过60%,计划到2020年的时候,80%以上都是膨化料。另外还关注发酵技术,重点是思考如何降低养殖成本,通过提高消化力使水体更清洁和干净。 江苏金康达集团董事长兼总裁 姜滢 水产前沿:公司在蟹料领域为什么能做得这么好? 姜滢:这么多年我们主要是靠产品质量,靠品牌来影响市场,没有销售人员,接下来同样会淡化销售,但是服务要加强。我们在逐步培养市场,加强市场技术方面的服务,我们的口号是要把经销商和养殖户都变成专家。我们不会考虑低价去做市场,而是让客户去体验产品,做口碑营销。 水产前沿:现在大企业也在不断开拓蟹料市场,您有感受到压力吗? 姜滢:我并没有感觉到太大的压力,我们投入的资源和人力毕竟没有像海大、通威那么大。而且这个品种在全国的养殖绝对量不多,像海大、通威再投入很大精力做,从投入和产出来讲,不一定是他们所愿意的。每个公司都有自己的优势,企业不可能把所有的产品都做好,所有品种都做好的目前我还没看到例子。每个企业都有自己的核心技术、也有核心的文化和经营团队。我们有蟹料的专利,在蟹料和龙虾料领域,我们还是比较自信。 安徽金农饲料有限公司总经理 张俊飞 水产前沿:能否简单介绍一下安徽水产料市场? 张俊飞:安徽主要养草鱼、鲫鱼、鳊鱼等,水产料市场容量不超过40万吨,其中本土生产的饲料在30万吨左右,还有部分外省卖到安徽市场的,以硬颗粒料为主。饲料市场量还是比较少,主要是起步比较晚,2000年才开始。水库、湖泊养殖在前两三年比较迅猛,但是现在有些地方政府抓得比较紧,不让投喂饲料,限制了安徽水产饲料的进一步发展。 去年有企业在市场上推草鱼膨化料,但价格比硬颗粒料贵1000多元/吨,从养殖成本来说,不一定比硬颗粒料能体现出多大优势。今年估计不会有很大的增长,因为去年很多用膨化料喂养草鱼,行情不好导致效益体现不出来。 目前市场上通威的量最多,有6万吨左右,其次是海大4万多吨,我们有2万多吨。我们应该是本土企业里边量做得最多的,主要是我们这个团队2004年从正大辞职前,就是负责安徽水产料市场,所以比其它本土企业具有一些先天优势。 我们去年下半年专门投了一个水产料生产厂,因为以前水产料和畜禽料在一起,旺季的时候产能是很大的瓶颈。 水产前沿:中小饲料企业如何应对大企业所给的压力,谋求发展? 张俊飞:应该来说,到去年我感觉市场竞争还不是很激烈,但今年年初短短一二十天时间,从大企业的宣传力度还有攻势,就感觉到竞争变得很激烈了。本土企业还是有一些自然的优势,比如说对市场资源比较熟悉,都是当地人。 我们跟大企业的产品价格每吨的差距控制在三五十块钱,然后坚守把产品品质做好,安徽的养殖模式各个区域有很大差别,我们可以灵活地采取不同的产品定位,做适合当地定位的产品,这方面我自认为比大企业更精准一点,并且保持产品的稳定性。我们的人力成本比较低,去年销售团队就6个人,采取聚焦深耕局部市场的方式,因为建了新厂,所以去年底招了几个,现在有12个人。另外,我们对利润指标没有过度追求,不像大企业会考核,我们只是赚多赚少的问题。 对于公司接下来的发展,我是这样考虑:第一个是人才的招聘、培养和使用。过去公司的销售是我自己抓,今年开始把销售经理提拔上来做总监,整个产品的定位、价格的实施、服务团队的管理等,都交给总监来做。以前总担心做不好,不敢放手,现在随着新厂的投建,我就解禁了这个想法。另外我们也从行业中争取一些优秀人才过来,并放手让他们去做。 第二个是保证产品品质,这是我们生存的命根子。除了借助外脑之外,我们还要加强内部管理,从采购、经营等方面想着怎么降低成本。现在销售团队基本成形了,我们几个人就可以抽精力来加大在采购方面的把控,以及内部运行效率方面可能也还有一些能挖掘的潜力。整体上通过降低各项成本,来提高公司的竞争力。另外也要适当地扩大公司的品牌影响力。 河南大德生物技术有限公司总经理 张卫东 水产前沿:大德的鲤鱼料在河南属于标杆,您能否谈谈经验? 张卫东:河南的养殖户对饵料系数很敏感,因为是一次性放苗一次性清塘,饵料系数可以精确到小数点后两位。目前从饲料效果来看,大企业的优势不是很明显。现在有大企业通过担保贷款或直接放账的方式做市场,行情好的话还行,要是行情不好就不好说了。我认为还是要从根本上解决问题,去降低养殖户的养殖成本,我们的鲤鱼料可以保证养殖户的饲料成本不超过2.5元/斤,根据我们的经验,在鱼价最低的那一年也不会亏本。 今年的目标是料比继续下调,水产料没什么神秘的,就是把鱼类的代谢途径做通畅,再一个就是把有毒、有害的东西清除或降低。我们鲤鱼料的蛋白转化率基本达到53%,按1.1的料比算,就能达到54%,国外的水平是可以达到55%。 我们对饲料的定位是全功能性料,通过料来尽可能地解决问题。我们现在做的饲料,效果的表达能够不过多受养殖户的技术水平影响,技术水平高的,饲料效果当然会更好一点,水平差的,饲料效果也不会表现得太差。直白点说,就是这条鱼不是你想多喂它就多吃,吃到一定程度就不吃了。所以有些人说我们的饲料适口性不好,要这么想,适口性不好才能控制鱼的吃食量。现在决定养殖户赚不赚钱,不是产量高不高,而是饵料系数低不低,要是喂再多,亏更多就划不来。特别是一些看规格的鱼,一不小心就容易超规格,不好卖。 还有一个误区,有些产品质量做得一般的企业,粉碎加工环节却做得非常好,原料细度很高。实际上配方比细度更重要,细度差一点影响不大,反而电耗各方面的成本可以降下来,节省下来的这些钱放进配方里边更好,比如添加一些优质的动物蛋白。 原料采购上面,国内原料特别是动物蛋白的品质参差不齐,饲料厂要是不懂就容易吃亏。很多蛋白看起来很好,实际上氨基酸是不平衡的,但是好多企业对这方面不是很重视,关注蛋白质时就看几个好的氨基酸的指标。其实,好的氨基酸含量高一点低一点影响不大,关键是要看那些不好的氨基酸含量,这些要是高了,就容易出问题。另外像鱼粉,镜检的时候一定要看肌肉纤维含肉率,要是不够的话可能不是全鱼粉,而是掺杂了一些下脚料。整体来说,我们对蛋白原料的评价指标比较综合,没有具体的蛋白标准,只要是真货,然后新鲜就可以了。 :行业洗牌 区域 企业 战略 水产养殖

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